Realmente tienes que gastar dinero para ganar dinero – Nielsen

La publicidad puede ser un gran compromiso. Sin embargo, también puede resultar costoso. Y aunque sabemos que las marcas están priorizando sus esfuerzos de reconocimiento de marca en el próximo año, no hay un vendedor en el mundo que no esté enfocado en los retornos tangibles que su inversión está generando. Y dado ese enfoque, no es raro que las marcas retrocedan cuando no hay devoluciones. Sin embargo, un poco contrario a la intuición, esta no suele ser una buena estrategia. Es natural tomar una reacción instintiva y reducir el gasto cuando los rendimientos son bajos. ¿Por qué continuar o incluso aumentar el gasto si no trae resultados positivos? Por extraño que parezca, la respuesta es porque probablemente no esté gastando lo suficiente para obtener el rendimiento que desea. De hecho, existe un umbral de gasto para obtener los mejores rendimientos y, si no lo alcanza, es probable que los rendimientos sean decepcionantes. El problema puede empeorar a medida que se retira.

Si no invierte lo suficiente en publicidad, no obtendrá los beneficios que desea

En un estudio en profundidad reciente de una serie de planes de medios de canales cruzados, descubrimos que el 50 % de las inversiones en medios de los especialistas en marketing en realidad tienen un bajo rendimiento para maximizar la recuperación. Y en términos de cantidad, están un 50% por debajo de lo que deberían estar para obtener los mejores resultados posibles. Cuando los especialistas en marketing adoptan la premisa de gastar más para ganar más, al comprometerse con la cantidad ideal, pueden aumentar su retorno de la inversión (ROI) hasta en un 50 %. Luego, los especialistas en marketing pueden determinar el monto de gasto óptimo, entendiendo que el ROI máximo depende del gasto específico. En otras palabras, para lograr el ROI más alto, las marcas necesitan saber cuánto deben gastar para tener éxito. He aquí un ejemplo: en un análisis reciente, encontramos que la gran mayoría de la audiencia objetivo (87 %) estuvo expuesta a la campaña menos de tres veces. Estas impresiones representaron el 68%. Esto significa que el 70 % de las impresiones no tuvieron el éxito que podrían haber tenido. Otro estudio mostró que el 40% de los espectadores vieron un anuncio al menos tres veces. Solo el 8% de la audiencia, o el 42%, estuvo expuesto al anuncio ocho veces por semana. Esto indica publicidad potencialmente derrochadora. Cuando una marca gasta mucho, el 75% de las impresiones se pueden atribuir a aquellos que ven el anuncio más de 8 veces. Sin embargo, en el ejemplo anterior, el 32% de las audiencias de la campaña solo vieron los anuncios una o dos veces. Además de analizar algunos casos específicos, queríamos comprender mejor a escala global con qué frecuencia las marcas gastan menos de lo debido y en qué canales. En nuestro análisis de las observaciones del ROI, nos hemos centrado en tres preguntas clave para comprender cómo se ven el gasto y el ROI, y qué oportunidades quedan:

• ¿Tienes que gastar mucho para ser competitivo?
• ¿Qué geografía es tan diferente?
• ¿Cómo se compara el gasto planificado de las marcas con el gasto óptimo para el canal de medios?

Descubrimos que las cuentas de publicidad representan el 3,8 % de los ingresos de la marca.1. La publicidad es una parte esencial de la competitividad de una empresa. Recomendamos que gaste entre el 1% y el 9% de sus ingresos en publicidad. Nuestro estudio encontró que las marcas generalmente gastan entre 1.4% y 9.2%. Una cuarta parte de las marcas gasta menos del 3,8 %, mientras que la otra cuarta parte gasta más del 3,8 %. También vale la pena señalar que para competir, un recién llegado tiene que gastar proporcionalmente más que un jugador establecido. Una marca establecida puede moverse hacia abajo en el rango para seguir siendo competitiva. Para las agencias y los anunciantes que buscan maximizar su ROI, es importante modelar la relación entre el gasto y el ROI. Existe el riesgo de gastar menos o de más, pero gastar menos puede ser aún más peligroso. Se realizó un estudio utilizando datos de planes de medios de clientes de varios tamaños para determinar si el 25 % de la inversión a nivel de canal era suficiente para impulsar el ROI. El gasto en esta categoría estuvo un 32% por encima del nivel recomendado. El ROI del canal mejoraría con una reducción en el gasto, aunque es solo del 4%. Sin embargo, esto daría como resultado reducciones significativas en el volumen de ventas, ya que reducir el gasto también significa menos ventas impulsadas por publicidad. La solución aquí no es recortar el presupuesto. Las marcas deben optimizar su combinación de canales. El equilibrio adecuado garantiza que el gasto se asigne correctamente al alcance, la eficiencia y la frecuencia. Un ejemplo reciente de esto es un fabricante de automóviles que aumentó su alcance en un 26 por ciento y mejoró significativamente sus impresiones a través de una distribución de medios optimizada. Para adaptarse a la radio, la marca redujo sus asignaciones de medios a digital, lineal y CTV. Es más un desafío gastar de más. Las marcas promedio gastan un 52% menos. Probablemente sea una brecha demasiado grande para que muchas marcas la llenen en un solo ciclo de planificación. Para aquellos que pueden, hay beneficios significativos: un aumento del 50 % en el ROI. Se gasta demasiado poco en todo el mundo. Aunque la mayoría de las empresas asignan la mayor parte de sus presupuestos a la televisión, muchos casos muestran que estas asignaciones son demasiado pequeñas para lograr el máximo ROI. Además del gasto en televisión, casi la mitad de los planes de medios encuestados por las pymes mostraron una inversión insuficiente en video y pantallas. El ROI es solo uno de los muchos factores que los anunciantes y las agencias consideran cuando planifican sus presupuestos de medios. Sin embargo, la efectividad de la campaña puede ser determinada por el presupuesto. En la actualidad, la mitad de todas las inversiones globales en medios tienen fondos insuficientes, lo que significa que no hay un retorno de la inversión significativo.Haga clic aquí para obtener más información. Descargue nuestro último informe de ROI.

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1. Base de datos de brújula para pymes 2020-2021