Comprender cómo la optimización de campañas vale la pena en un panorama de medios en constante expansión – Nielsen

Hay muchas investigaciones y noticias sobre el impacto de la transmisión en los hábitos de visualización de televisión. Más recientemente, el uso de la transmisión en los EE. UU. alcanzó un nuevo máximo en abril, lo que representa más del 30 % del tiempo total de los espectadores en la televisión. Esta era de fragmentación de la audiencia está teniendo un impacto significativo en los anunciantes. Sin embargo, muchos especialistas en marketing se han mantenido enfocados en la televisión tradicional, aumentando constantemente su gasto publicitario desde los reveses relacionados con COVID a principios de 2020. Los beneficios de la televisión tradicional siguen siendo muy fuertes a pesar del auge del streaming. El hecho es que los espectadores aún pasan más tiempo viendo televisión en vivo que viendo contenido a través de Internet. Desde esta perspectiva, la televisión sigue siendo un canal clave para el conocimiento de la marca, el objetivo número uno de los especialistas en marketing para el próximo año. Este objetivo se refleja en la inversión publicitaria en televisión, con casi la mitad de toda la inversión publicitaria destinada a las redes de televisión de EE. UU. No se puede negar la importancia de llegar a la audiencia más amplia posible, pero hacerlo requiere más planificación y estrategia que nuestras opciones de medios mucho más finitas. Los datos de SME Scarborough muestran que el 47 % de los adultos de EE. UU. ven poca o ninguna televisión (por cable semanal, transmisiones) mientras que la televisión tradicional sigue siendo el principal medio de comunicación. Los televidentes ligeros también pasan menos tiempo viendo la televisión que la televisión tradicional, dedicando menos de dos horas al día. Esta fragmentación del tiempo de los espectadores puede presentar desafíos, pero cuando los anunciantes tienen una comprensión clara del uso del canal, pueden equilibrar mejor su gasto para obtener rendimientos óptimos por no mirar tanto. Sin embargo, con menos del 30% de los estadounidenses que pueden ver menos de dos horas de televisión por día, las estrategias de alcance y frecuencia que dependen en gran medida de la televisión pueden ser costosas y desafiantes. Una típica campaña de televisión nacional de tres meses no funcionará bien con los espectadores que ven muy pocos anuncios. En una campaña reciente, SME Media Impact descubrió que los espectadores ocasionales ni siquiera vieron dos anuncios. Por otro lado, los grandes televidentes estuvieron expuestos a hasta 25 comerciales. También puede ser difícil controlar la cantidad de anuncios que ven los espectadores cuando una campaña depende demasiado de un medio. Es posible que una marca pueda alcanzar sus objetivos de alcance y orientación con una combinación de medios ajustada. Sin embargo, a medida que las audiencias transmiten más y los comportamientos de los medios cambian, se vuelve más importante tener una combinación diversa de medios. Y muchos especialistas en marketing se están enfocando activamente en dirigirse a las audiencias donde pasan más tiempo, prestando cada vez más atención a los nuevos canales digitales como las redes sociales y la televisión conectada. El Informe anual de marketing de SME 2022 encontró que los especialistas en marketing de América del Norte gastaron más de la mitad de sus presupuestos publicitarios de 2021 en canales digitales. Planean aumentar aún más el gasto digital en el futuro. Los especialistas en marketing de América del Norte planearon aumentar su gasto en redes sociales en un 61 %. Esto a pesar de que la consideran más efectiva que la radio y la televisión (57% extremadamente/muy efectiva vs. 49% y 41%, respectivamente). Al igual que con cualquier estrategia y decisión, los datos deben ser la mejor guía del especialista en marketing. Sin embargo, las percepciones pueden no ser siempre exactas. Para comprender mejor el desempeño de los diferentes canales, recientemente usamos SME Media Impact para medir la efectividad de una sola campaña automática de $5 millones de un mes simplemente ajustando un plan de medios típico para incluir la radio tradicional, sin ajustar el presupuesto. SME Ad Intel descubrió que los fabricantes de automóviles gastan el 67 % y el 27 % en televisión y medios digitales, respectivamente. Con 19 millones de personas más propensas a estar expuestas, la campaña optimizada aumentó el alcance de la marca de automóviles en un 26 %. Los especialistas en marketing que buscan maximizar la optimización del plan de medios siempre han considerado importante asegurarse de que están gastando de manera eficiente en todos los canales. Se vuelve cada vez más importante a medida que los dispositivos de medios y los canales se fragmentan. Es responsabilidad del comercializador generar retornos tangibles. Esa es la naturaleza del marketing. Pero a medida que el tiempo de los consumidores se extiende a través de nuevas plataformas y dispositivos, los planes de marketing efectivos lo analizarán a través de la lente de la audiencia, el tiempo dedicado y la frecuencia de los mensajes.

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