Cómo la Generación Z está rompiendo el molde cultural del marketing

Como la primera generación en crecer con Internet en todas partes y accesible, la Generación Z vive en un mundo donde incluso aquellos con los intereses más específicos pueden encontrar una tribu de ideas afines. Sus miembros han madurado con algoritmos que los guían a nuevas áreas de pasatiempos y comunidades en línea donde pueden encontrar compañerismo y camaradería. Parecen disfrutar de la diversidad, lo que plantea desafíos para los especialistas en marketing acostumbrados a adoptar estrategias amplias de orientación demográfica y definiciones limitadas de lo que impulsa la cultura. “El algoritmo es su puerta de entrada al mundo”, dijo Maxine Gurevich, vicepresidenta sénior de inteligencia cultural de Why Group, una unidad dentro de la agencia Horizon Media de la Generación Z. “Aparecen en diferentes canales y en diferentes lugares que otras generaciones. Son difíciles de precisar”. generación de consumidores se han vuelto cruciales. En una cohorte fragmentada en sus perspectivas, todos parecen estar de acuerdo en que no hay ningún tema que los una. Según el estudio, el 91% de los jóvenes de 18 a 25 años cree que la cultura pop dominante es cosa del pasado. Como resultado, el marketing exitoso para Gen Z no se trata de aprovechar «la cultura» en el sentido tradicional, sino de apuntar a subculturas que atraen intereses únicos y personalizados que a veces están en desacuerdo entre sí. «Las tendencias cambian con tanta frecuencia que realmente no existe tal cosa como la ‘cultura de masas'», dijo Gurevich. «Las subculturas son el nuevo grupo demográfico a medida que los miembros de esta generación se conectan y responden a las cosas que más les interesan».

Ordenar subculturas

Las cinco culturas principales identificadas por Horizon Media son los juegos, el entretenimiento, la educación, la moda y la belleza. Dentro de estas categorías, los subsegmentos van desde Gamer Girls hasta Scientific Edutainers y Cursed Cosplayers, cada uno con sus propios puntos de pasión y tolerancia al compromiso. Llegar a consumidores tan hiperespecíficos, según Gurevich, requiere un nivel de matiz que no ha sido anteriormente el punto fuerte del marketing. “Tienes que estar profundamente arraigado en la cultura. No puede simplemente abrir TikTok un día y saber qué atraerá a esos consumidores”, dijo Gurevich. «Hay mucho ruido por ahí y la Generación Z está buscando formas más íntimas de conectarse. Por lo tanto, debemos acercarnos a estas subculturas observando la pasión detrás de ellas «. Gamer Girls, por ejemplo, es una subcultura de 3.1 millones de jugadoras que emergen regularmente para jugar en un mundo de juego tradicionalmente dominado por hombres y, a veces, misógino. jugar categoría. Como resultado, su subcultura es apasionada por la Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI). Las marcas tradicionalmente centradas en los hombres con sólidas estrategias de juego pueden aprovechar estas pasiones para llegar a las chicas gamer sin alienar necesariamente a sus consumidores principales. Muchas ofertas de eSports y juegos de este año reflejan la perspectiva. Denny’s se asoció con el equipo hermano de los Dallas Cowboys, Complexity Gaming, en agosto en transmisiones patrocinadas de Twitch con una lista de desarrolladoras exclusivamente femeninas para promover DEI. Por otro lado, los productos que tradicionalmente se han comercializado para mujeres están dando sus primeros pasos en el campo de los juegos para atraer a una audiencia similar. Con una campaña exitosa, una marca tiene la oportunidad de llegar a otros grupos a medida que las chicas gamer interactúan con diferentes subculturas. De hecho, muchos Gen Zers encuentran afinidad con más de una subcultura, lo que les brinda a los especialistas en marketing la oportunidad de llegar a una cohorte completamente diferente. «No son mutuamente excluyentes», dijo Gurevich. «El hecho de que encontremos a alguien en una subcultura no significa que no lo encontraremos en otro lugar. Si tiene un punto de entrada a una subcultura, puede usarlo para correr junto con las otras subculturas”.

Cambiar «con esteroides»

Sin embargo, para hacer esto, las marcas deben ser auténticas. Debe reconocer lo que representan y comprender cómo esos rasgos se relacionan con las subculturas. Eso no significa necesariamente que los consumidores en los diferentes extremos del espectro estén alienados. «Puedes ser muchas cosas como marca», dijo Gurevich. “No es falso hablar con subculturas diferentes, incluso aparentemente opuestas, cuando una marca tiene un propósito sólido”. Pero la capacidad continua de llegar a esas subculturas requiere diligencia y diligencia. Los especialistas en marketing no han estado en el modo «configúrelo y olvídese» durante muchos años, pero la tasa de cambio de Gen Z es rápida y constante, lo que requiere medios fluidos y estrategias creativas, según Gurevich. «Es con esteroides», dijo Gurevich. «Tienes que tener un equipo que controle constantemente las subculturas de forma regular porque es posible que no sean las mismas ni siquiera en un año. Tienes que estar atento”.